广西曾维沛
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如果百度的流量不再精准,你还会用TA吗?

来源:网络浏览数:291 

7月12日晚,百度正式上线新版移动搜索结果页。新的移动搜索结果页进行了多项调整,使其与PC端搜索结果页的风格完全不同。


其中用户感受最为明显的就是页面中取消了标题的蓝色字体,转而采用黑色字体代替。此外,新版的标题字体以及图片也明显变大,还强化了横滑操作。


改版已经过了一个多月,反馈如何呢?很多着重推广移动端的同学都表示在7月下旬推广效果有明显下降。这是为什么呢?很多细节还是非常值得细细品味的。今天我们就来拔一拔,到底是什么原因影响了推广效果?



引导访客搜索
 流量质量下降



竞价位附近的相关搜索


页面中部和底部的相关搜索


分析

百度为了增加访客的搜索便利性,在搜索结果的不同位置多次出现 “相关搜索”,这很容易让一个访客产生多次搜索行为。但是多次搜索之后是否还可以保持与初始搜索意图一致?


举个栗子:


访客初始搜索:学PHP有没有前途


这时候访客只是有兴趣学习PHP,可能是想自学,并不一定想花钱,但是如果通过相关搜索,点击了PHP培训机构哪家好,那访客的需求就变成了确定想要花钱学习,并且已经在找培训机构。这样会导致最终的搜索词报告看似意图很强,但其实有些访客的初衷也许只是随便了解一下。


如果访客搜索PHP有没有前途,我们优先会让访客看到学PHP很有前途的页面内容才更容易转化,但是搜索培训机构的话,我们会重点突出机构的优势和课程的优势。但如果访客的真实意图偏离最初,就会让我们在进行访客需求分析、转化设计的时候受到很多的干扰。


如果访客的搜索词并不是访客的真实搜索意图? 那搜索引擎的精准性还从何提起?



展示结果霸屏
 无效点击增多



如上图所示:改版后移动端搜索结果页中前两个广告位几乎占领了整个屏幕。


分析:

如此强的聚合展现样式让排名前两位的广告出尽了风头。也让访客对前两名的广告印象深刻,点击率自然会变得更高。但是如此炫目的展现结果、竞争对手的恶意点击、访客的无意识点击都会给我们带来更多的无效流量


想要好的排名结果就要付出更高的点击成本。如果排在前面的流量反而变差了,你还敢花钱抢排名吗?


如果你的点击率增高,转化率下降,而且跳出率增加的话。恭喜你,已经中招了。



 广告更加原生
 访客真假难辨


如果不仔细看,你知道哪个是广告么?


分析

这样的展现结果更加具备欺骗性,没有太强辨别能力的访客很容易就会产生点击如果访客没有意识自己是在点广告,那么当他看到一堆弹窗或者是不断让他留下联系方式的提示,我想访客内心可能是崩溃的。


原生广告的展示结果将对我们的着陆页面要求更高。


总结:


这次百度移动端的改版,确实更加符合访客在移动端的浏览习惯。标题变成黑色可以和红色产生更加明显的色彩来提高视觉的冲击力。但是增加搜索流量和提高点击率的同时也会产生更多的无效流量,流量的承载和转化会更加有难度


我希望百度不要只想着提高访客体验,也考虑一下推广用户的感受。我们的钱也不是大风刮来的,一味的提高展现和点击其实并不是在帮我们,反而是在害我们。


百度、访客、推广方应该是三赢的局面,而不是相爱相杀。


建议:


1、 减少“相关搜索”的出现,只在底部出现。而且推荐跟搜索词相近的关键词。这样可以产生更多的搜索,而且不影响转化。


2、 弱化前两名广告的展现样式,让访客可以自由的点击想要的广告。让我们竞价创意撰写更有意义。如果排名可以解决一切问题,那针对性的撰写竞价创意还有何用?


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